Ela é a maior artista pop do mundo, mas apesar de seu sucesso global, Taylor Swift é também a melhor advogada da indústria da música em defesa dos direitos dos artistas e compositores. E, com um novo contrato de gravadora e seu novo álbum, Lover, agora que ela não vai parar. 

Music Week a encontrou para falar sobre música e negócios…

Nessa época do ano, os aniversários de Taylor Swift vem até você forte e bem rápido. Nove anos desde seu terceiro álbum, Speak Now, chegou as prateleiras, e cada frase dele foi escrita inteiramente por Swift. Cinco anos que ela lançou o 1989, e foi de maior artista country do mundo para a maior artista do pop, do dia para a noite. Dois anos que o recorde com Reputation a colocou como o único artista  que colocou quatro de seus álbuns sucessivamente no recorde de mais de 1 milhão de vendas na primeira semana nos Estados Unidos. E por aí continua.

Mas hoje, a mente de Taylor é atraída mais para atrás, do 13º aniversário de seu debut, que leva o próprio nome da cantora, e pelos dias que seu lançamentos de [albuns não eram automaticamente acompanhados por montanhas de exageros capazes de afundar um navio de guerra. Seus trechos de diários dessa época – felizmente escaneados e integrantes da versão deluxe do seu novo álbum, Lover – a revela animada, uma adolescente otimista, mas também com uma compreensão de estratégias de marketing e políticas de gravadoras muito acima da sua idade, mesmo que ela relutasse em realmente levar os créditos por suas ideias.

“Sempre foi e sempre vai ser uma dança interessante ser uma jovem mulher na indústria da música”, ela sorri tristemente. “Nós não temos muitas mulheres executivas, estamos trabalhando para ter mais engenheiras mulheres e produtoras mas, enquanto somos uma minoria no gênero, é interessante para tentar e entender como vamos se tornar.”

E, claro, quando Swift começou a ser, como ela mesmo pontua, “era uma criança”.

“Eu estava planejando o lançamento do meu primeiro álbum quando eu tinha 15 anos de idade,” ela lembra. “E eu só tinha 15 anos, E eu os lembrava disso! Eu estava nessa indústria da música country em Nashville, e fazia ligações de marketing para o álbum, mas eu nunca quis me posicionar e dizer ‘Sim, aqueles planos de promoções que você elogio para minha gravadora, eu que pensei nisso! Eu e minha mãe pensamos nisso!”

“Quando você é um artista novo você pensa em quanto espaço você pode ocupar, como uma mulher, você quer saber quanto de espaço você pode ocupar praticamente em todo o período do seu crescimento,” ela continua.

“Para mim, crescer e saber que eu era um adulto foi perceber que eu podia ocupar um espaço por uma perspectiva de marketing, ou de uma perspectiva de negócios, ou de alguma perspectiva de opinião. E isso te faz sentir bem melhor do que constantemente tentar imaginar se eu podia assumir essas posições.”

Nesses anos intermediários, Taylor Swift lançou 6 brilhantes álbuns, crescendo do country  para a artista que conquista tudo do pop. Ela conseguiu “mais espaço”, como ela descreveria, mais que qualquer outro músico do planeta: de vendas e agora – tendo adotado tardiamente o formato em Lover – de fenômeno dos streams; de artista dos estádios; uma premiada compositora para ela mesma e para os outros; e uma mídia social gigante com mais de 278 milhões de seguidores entre Instagram, Twitter e Facebook (que tornou a nação de Taylor a quarta mais populosa do mundo, depois de China, India e os Estados Unidos).

Mas sua influência na música e na indústria da música não acaba por aí. Porque, com o passar dos anos, Swift também se tornou uma advogada dos direitos dos artistas e compositores, em um panorama digital que nem sempre se torna prioridade.

Em 2015, ela se pronunciou para a Apple Music sobre seus planos de não pagar os direitos dos artistas durante sua assinatura gratuita de 3 meses (Apple acabou voltando atrás imediatamente). Ela tirou todo seu catálogo de músicas do Spotify em 2014 em protesto que esse nível gratuito estava acabando com a música, pedindo para Daniel Ek justificar seu modelo de negócios. Quando ela retornou em 2017, foi um preenchimento crucial para os serviços de streaming.

Mais recentemente, seu sólido novo contrato com a Republic Records contém cláusulas que não só garantem o direito de Taylor de possuir suas futuras obras-primas, mas também garantir que a Universal Music vai compartilhar seus ganhos do Spotify com seus artistas, em nenhum pagamento contra seus balanceadores.

E quando seu antigo chefe de gravadora Scott Borchetta vendeu a Big Machine para a Ithaca Holdings de Scooter Braun, levando os seis primeiros álbuns de Swift com ele, a estrela criticou o que viu como seu “pior cenário” e disse: “Você merece possuir a arte que cria.” Ela pode vir a regravar suas músicas antigas em forma de protesto.

Em resumo, por um longo tempo agora, Swift não tem tido medo de usar sua voz em questões da indústria, sejam elas relacionadas à sua carreira estelar ou à de milhares de outros artistas por aí lutando para ganhar a vida.

Tudo isso faz de Swift não somente a maior artista da nossa geração, mas talvez a mais importante para o futuro desenvolvimento da indústria como um negócio mais centrado no artista e amigável aos compositores. A dela ainda é a vida do fenômeno pop – ela passou o dia de hoje fazendo divulgações e photoshoots (ou, em suas próprias palavras, “com pessoas passando maquiagem em mim”) enquanto Lover continua recebendo críticas aclamadas e emplacando grandes números em suas vendas iniciais. Mas agora, ela está brincando com seus gatos — um deles parece determinado em interromper a entrevista do Music Week, aproveitando cada oportunidade — e está pronta para falar de negócios.

E para Swift, falar de negócios é bom. O impacto de ter se juntado aos streamings e o declínio das vendas tradicionais de álbuns podem tê-la impedido de ter um quinto debut consecutivo ultrapassando a marca de um milhão de vendas, mas Lover ainda assim vendeu mais cópias nos Estados Unidos em sua primeira semana (867.000) do que qualquer outro álbum desde o seu próprio Reputation. Até hoje, vendeu 117.513 cópias no Reino Unido, de acordo com a Companhia Oficial deCharts.

Melhor ainda, enquanto Reputation – um álbum feito no ápice de uma tempestade de rede social por causa de sua rivalidade com Kanye West – foi bastante espetacular e, em vez disso, cresceu menos, ‘Lover’ continua revelando profundidades ocultas. ‘Reputation’ atingiu um contraste, às vezes curioso, entre a guerreira irrepetível que Swift estava mostrando ao mundo exterior e a história de amor com o ator britânico Joe Alwyn que se desenvolvia silenciosamente em portas fechadas, mas Lover é o tipo de álbum versátil e coeso que o streaming atual deveria matar.

Ele controla mais do que deveria em pop bangers (YNTCD, ME!), mas também algumas faixas acústicas criadas maravilhosamente (Lover, Cornelia Street), alguns comentários políticos (The Man, Miss Americana & The Heart Break Prince) e o tipo de música divertida (O rockabilly irresistível de Paper Rings e a estranheza infantil de It’s Nice To Have a Friend) de que nenhum outro astro pop teria as costeletas musicais para tentar, muito menos fazer.

“Os instintos criativos de Taylor como artista e compositora são brilhantes”, diz Monte Lipan, fundador e CEO da gravadora americana Swift, Republic. “Nossa parceria representa uma aliança estratégica construída sobre respeito mútuo, confiança e total transparência. Sua visão é extraordinária, pois ela define o tom de todas as campanhas e iniciativas.”

Não é de admirar que David Joseph, presidente/CEO da Universal Music UK, gravadora de longa data da Virgin EMI, Universal Music UK, esteja entusiasmado com o andamento das coisas.

“Love Story foi um single grandioso para Taylor aqui – ela amou UK desde o primeiro dia e conseguiu tanto na mídia e com seus fãs,” diz Joseph “Ela realmente respeita e valoriza o que está acontecendo aqui (criativamente). Ver ela cantando na reunião de estudantes no King’s College para ver ela cantando no estádio Wembley é extraordinário. Taylor é uma artista que constantemente busca pela perfeição e com o Lover – na minha opinião seu melhor álbum – seu trabalho como compositora atingiu outro nível. Eu amo trabalhar com ela e faz mais de 10 anos que a sensação de começo fica comigo.”

E hoje, Swift está concentrada no presente e no futuro. Ela tem um papel no filme Cats que lançará em breve (e uma música na trilha sonora, Beautiful Ghosts, escrita com Andrew Lloyd Webber), e depois de um espetacular e íntimo show em Paris, datas de festivais e do seu próprio festival “Lover Fest” para planejar (os shows em UK serão revelados em breve). Esse então é o momento de falar para os gatos ficarem calmos e sentar com o Music Week para falar sobre as novidades, contratos e o porquê ela é “obcecada” com a indústria da música.

Diferente do Reputation, grande parte das discussões sobre Lover parecem ser focadas na música…

“Absolutamente! Uma das ideias que tive sobre esse álbum e algo que eu implementei na minha vida nos últimos anos, é que eu não gosto de distrações. E por algum tempo eu senti que minha música vinha sempre com distrações que não eram sobre as músicas, seja com uma fascinação da mídia com minha vida pessoal, ou com meus amigos ou com o que eu estava vestindo. Eu percebi nos últimos anos que, se eu não der algo para falarem, as pessoas não vão conseguir olhar para dentro e ver algo além da música. Eu amo isso, que se você colocar na sua cabeça a ideia de que o álbum ainda é importante e se trabalhar duro para ele ser algo que merece a atenção, tempo e energia das pessoas, isso poderá ser muito positivo. Porque nós estamos vivendo em uma indústria agora onde todo mundo está tentando fazer com que isso se torne uma indústria de singles e, em alguns casos, virou mesmo isso. Mas existem alguns casos em que claramente o álbum é algo importante para pessoas.”

Te incomoda que os novos artistas não conseguirão fazer albuns do jeito que você sempre fez?

“É interessante. Cinco anos atrás eu escrevi para o Wall Street Journal e disse, que em talvez cinco anos, nós veríamos os artistas lançando músicas do jeito que eles quiserem. Eu disse que achava que cada artista iria refletir sobre o que é importante para eles, não apenas de um ponto de vista artístico mas de um ponto de vista do marketing. É muito interessante ver formas de lançamento diferentes, se você ver o que Drake fez e o que Beyoncé faz… São artistas incríveis que refletiram como é lançar música do seu próprio jeito. Nós todos fazemos de formas diferentes, o que é legal. Enquanto as pessoas que estejam lançando só singles estejam ok com isso, então eu estou ok com isso, mas me parece mais uma onda gigante pressionada pelas pessoas no poder, seus times e suas gravadoras, o que não é legal. Mas eu realmente espero que no futuro osnartistas tenham mais espaço quanto a estratégia de marketing que participam. Nós não devemos só fazer arte e dar ela para um time controlá-la.”

Você ficou preocupada por estar colocando um álbum nos serviços de streaming no mesmo dia do lançamento pela primeira vez?

“Bom, existem maneiras em que os serviços de streaming podem promover o álbum inteiro de uma maneira mais incentivada. Nós podemos ter dados e charts do álbum nos streamings. A indústria segue nas direções onde consegue ter benefícios. Então você tem charts de singles nos serviços de streaming, o que é ótimo, mas se você dividir as coisas em charts de gênero, por exemplo, isso poderia realmente incentivar as pessoas. É importante que a gente continue tentando se esforçar para tornar melhor a experiência dos usuários mas também tornar mais interessante para que os artistas continuem querendo alcançar seus objetivos. Mas eu realmente amei a experiência de colocar o álbum no streaming, amei as reações imediatas, eu amei que pessoas que talvez nem eram fãs estavam curiosas se perguntando “Como será que é isso?” e ouvindo e decidindo que gostavam.”

Você resistiu ao streaming por um bom tempo. Você mudou de ideia quanto ao formato agora?

“Eu sempre soube que iria gostar dos aspectos do streaming que tornam sua música tão imediatamente disponível para tantas pessoas. Essa é a parte que, sem dúvidas, eu sempre me senti triste por estar perdendo. Nunca houve um dia em que eu acordei e fiquei tipo ‘Nossa, estou realmente muito feliz que um monte de gente não tem acesso à minha música!’. Então eu sempre soube que o streaming era um mecanismo incrível e modelo para o futuro, mas eu ainda acredito que o sistema de compensação e royalties não está completamente definido. Isso é entre a gravadora e seus artistas e eu entendi que posso ‘alavancar’ — pra usar uma palavra mais bruta — com o que eu posso trazer e conseguir um acordo melhor para os artistas da minha gravadora e isso foi muito importante pra mim.”

Quão importante foram esses fatores para que você assinasse com a Republic/Universal?

“Isso é importante pra mim porque significa que eles estão adotando algumas das minhas ideias. Se eles me contrataram como artista significa que eles pensaram sobre isso. Porque comigo, vem as opiniões sobre como podemos melhorar nossa indústria; eu sou uma das únicas pessoas do mundo dos artistas que pode fazer barulho sobre isso. Pessoas que estão no seu quinto, sexto ou sétimo álbum, nós somos quem pode falar porque novos artistas e produtores e compositores precisam trabalhar. Eles precisam ser carinhosos, agradáveis e estar disponíveis para suas gravadoras e companhias de streaming o tempo todo. Cabe aos artistas que estão aí a mais tempo dizer, ‘Gente, os artistas e produtores e compositores são quem está fazendo a música ser o que é’. E nós estamos em um ótimo lugar na música agora, graças a eles. Eles deveriam estar olhando suas caixas de correio sentindo como se recebessem um plano de pensão ao invés de sentir, tipo, ‘Ah, que bom, eu posso pagar metade do meu aluguel desse mês depois dessa música ter sido número 01’.”

Você teve mais liberdade criativa fazendo o Lover do que nos seus álbuns anteriores?

Nas minhas situações anteriores, houve restrições criativas, problemas que nós tivemos ao longo dos anos. Eu sempre me doei 100 % nos projetos,  sempre me entreguei, pensando que aquela generosidade retornaria para mim. Mas eu acabei encontrando aquela generosidade numa nova situação, numa nova gravadora que entendia que eu merecia possuir o que eu faço. Isso significa tanto para mim porque me foi entregue tão livremente. Quando alguém olha para você e diz ‘Sim, você merece o que você quer’, depois de uma década ou mais ouvindo “Eu não tenho certeza se você merece o que quer”, há uma liberdade que vem com isso.  É como quando as pessoas acham ‘o escolhido’, elas ficam tipo ‘foi fácil, eu apenas soube e me senti livre’. De repente, você escuta que você vale a pena, não, mais do que você pensava que valia. E isso me fez sentir que eu poderia escrever um álbum que fosse exatamente como eu queria fazer. Há um lado elétrico em Lover , lado confessional, que varia do acústico para um realmente pop poppy, mas era isso que eu queria fazer. E, embora você você nunca faria algo artístico baseado em algo tão não romântico quanto um contrato, era mais do que isso. Era um grupo de pessoas dizendo ‘nós acreditamos no que você está fazendo, faça o que você quiser fazer e você merece possuir isso também’.

Você obviamente não está feliz com o que aconteceu na Big Machine desde que você saiu. Mas será que a atenção significa que os artistas não se encontrarão nessa situação no futuro?

Eu espero que sim. Essa é a única razão para eu falar sobre as coisas. Os fãs não entendem essas coisas, o público não está sendo informado.  Essa geração tem tanta informação disponível para eles, então eu acho que era importante os fãs saberem pelo o que eu passei, porque eu sabia que isso afetaria cada aspecto da minha vida e eu queria que eles fossem os primeiros a saber. E dentro desse grupo, eu sei que tem pessoas que irão querer fazer música algum dia, isso envolve todo novo artista que está lendo e pensa ‘Espera, é isso que eu estou assinando?’. Eles não precisam assinar coisas que são injustas com eles. Se você não fizer as perguntas certas e sentar na frente de uma mesa errada, em frente da pessoa errada, eles podem tirar tudo de você

Compositores estão em disputa com o Spotify nos EUA por sua decisão de recorrer à decisão do Conselho de Direitos Autorais para aumentar os royalties de composição. Os escritores precisam de mais respeito?

Absolutamente.  Em termos de estrutura de poder, os compositores, os produtores, os engenheiros de gravação, as pessoas que trazem o ar mágico para nossa indústria, precisam ser ouvidas. Eles não estão sendo gananciosos. Isso é legitimamente uma indústria em que as pessoas estão tendo problemas para pagar suas contas e elas são as pessoas mais talentosas que nós temos.  Isso não é elas sentando em suas mansões pensando ‘Eu queria que essa mansão fosse maior e eu gostaria de um iate, por favor’. Isso é na verdade sobre pessoas que trabalham todos os dias. Eu comecei a escrever quando eu estava em Nashville e isso era muito o que eu lia sobre Brill Building. Você deveria escrever todos os dias, mesmo que estivesse inspirado ou não, e no processo, eu conheci artistas e escritores. Alguém entraria e alguém diria “Oh, ele ainda está recebendo dinheiro na caixa do correio daquela Faith Hill cortada há alguns anos, ele está pronto”. Isso não existe mais. Dinheiro na caixa de correio é algo do passado e precisamos relembrar que essas são as pessoas que criam a batida que todos nós iremos dançar ou chorar”.

Você estava claramente ciente das intrigas da indústria desde pequena…

Lendo de volta as entradas dos jornais, eu esqueci o quão obcecada eu era pela indústria quando adolescente. Eu era tão fascinada por como isso funcionava e como isso estava mudando. Cada parte disso me interessava. Eu tinha desenhado os palcos da maioria das minhas tours um ano antes delas.  Aquilo era realmente divertido para mim como adolescente! Muitas pessoas que começam muito jovens na música ou não tem fala ou não tem vontade de fazer o lado comercial disso, mas estranhamente isso foi muito divertido para eu tentar e aprender. Eu tinha muita energia quando tinha 16 anos!

Você está fazendo desenhos similares para o Lover Fest ano que vem?

Definitivamente. E é por isso que ainda é divertido para mim assumir um desafio, como “Oh, vamos planejar nosso próprio festival”.  Vamos criar uma lista de artistas e tentar e fazer disso o mais divertido possível para os fãs. Eu estou tão intrigada para saber como vai ser.

Finalmente, quando nós fizemos nossa última entrevista em 2015, você disse que em cinco anos queria estar ‘encontrando complexidade na felicidade’. Como isso funcionou?

Isso é exatamente o que aconteceu com esse álbum! Eu penso que vários escritores têm o medo da estabilidade, saúde emocional e felicidade. Em todas nossas carreiras as pessoas fazem brincadeiras sobre  ‘apenas espere até você achar alguém legal, você vai ficar sem coisas para escrever sobre’. Eu estava conversando com [Diretor de Cats] Tom Hooper sobre isso porque ele disse que uma coisa que sua mãe o ensinou foi ‘Nunca deixe as pessoas te dizerem que você não pode fazer arte se isso te faz feliz’.Eu acho que isso é tão maravilhoso. Ele é criador em um meio completamente diferente, mas ele tem escutado as mesmas brincadeiras diversas vezes, que nós devemos ser miseráveis para criar.  Lover é importante para mim de tantas maneiras diferentes, mas é tão imperativo para mim como ser humano, o qual a composição não está ligada à minha miséria pessoal. É bom saber disso, realmente é. 

Entrevista publicada pela revista Music Week e traduzida pela equipe TSBR.