Artigo original, em inglês, publicado pelo The Wall Street Journal.
Tradução e adaptação: Taylor Swift Brasil

A maior turnê do século 21 está chegando ao fim. Os shows serão os mesmos algum dia?

Se Taylor Swift fosse seu próprio gênero, ela seria maior que o jazz.

A sensação da música pop responde por quase 2% do mercado musical dos EUA — mais do que qualquer outro artista. Mesmo no cenário fragmentado da mídia de hoje, onde os principais artistas podem passar despercebidos pelo público, ela é um fenômeno cultural no mesmo nível de Michael Jackson nos anos 1980 e dos Beatles nos anos 1960.

“Não sei se alguém será tão famoso ou tão bem-sucedido quanto Taylor Swift novamente”, disse Miranda Reinert, apresentadora do podcast musical Endless Scroll. “Acho que Taylor é a última.” O que transformou essa cantora country de 30 e poucos anos que foi para o pop em uma divindade musical? The Eras Tour.

A odisseia global do tamanho de um estádio alimentou a mania musical mais inescapável e avassaladora do século XXI. Em 8 de dezembro, depois de cinco continentes, cerca de 10 milhões de ingressos e uma receita que pode chegar a US$ 2 bilhões, com base em números de vendas de ingressos de reportagens anteriores do Wall Street Journal, a jornada finalmente chega ao fim com um show em Vancouver, Canadá.

Os shows influenciados pela Broadway de Swift levam os fãs em uma jornada por sua carreira de quase duas décadas. Mas, diferentemente da retrospectiva típica, eles entregam duas Taylor Swift’s de uma vez — o ato “legado” em sua fase imperial, relembrando o passado; e a artista “atual”, marchando para o futuro com novos produtos, como seu álbum de 2024, “The Tortured Poets Department”.

Executivos da música dizem que Swift elevou o nível da indústria de shows, não apenas com vendas de ingressos e produtos, mas com ambição conceitual, produção de palco, figurino e penetração no ciclo de notícias. Aqui vão oito maneiras pelas quais a Swiftmania provavelmente mudará os shows para sempre:

Catapultando a próxima onda de artistas

Gracie Abrams, que viu um aumento constante nos ouvintes mensais do Spotify entre 2020 e 2023, de repente experimentou um mini-pico antes de sua primeira passagem como abertura para Swift no ano passado, de acordo com a empresa de análise musical Chartmetric. Então, antes de seus shows de abertura em 2024, ela experimentou um pico muito maior, que levou seus ouvintes mensais de aproximadamente 10 milhões para mais de 30 milhões.

Sabrina Carpenter, que abriu para Swift entre o final de agosto de 2023 e o início de março de 2024, viu um salto de 117% nos ouvintes mensais do Spotify este ano, até 23 de novembro. Artistas menores podem ver pops ainda maiores: Owenn, uma abertura menos conhecida, viu um aumento de 246% nos ouvintes mensais do Spotify em uma semana do anúncio da Eras Tour em novembro de 2022, de acordo com Alejandra Arevalo da Chartmetric.

Cunhar novas estrelas “é o maior problema no mundo da música — e ela acabou de resolvê-lo”, disse Marcie Allen, estrategista de marca da indústria musical da MAC Consulting que administrou os dois primeiros acordos de marca de Swift.

Popularizando os shows super longos de pop

Em um momento em que os fãs de música estão cada vez mais reclamando dos altos preços dos ingressos e taxas, os longos shows ao vivo de Swift podem oferecer uma maneira de acalmá-los.

Os fãs de Swift têm gastado alegremente centenas e até milhares de dólares em ingressos — em alguns casos para várias datas. Um dos motivos é o tempo de execução de mais de três horas e 15 minutos do espetáculo da Eras Tour, que, junto com a produção luxuosa de Swift, dá aos fãs a sensação de que estão recebendo o retorno do investimento. Enquanto estrelas do rock como Bruce Springsteen e Guns N’ Roses há muito tempo fazem shows maratona, Swift é pioneira nessa prática no reino pop.

“Com o custo dos ingressos hoje, o show mais longo é necessário para sustentar o preço do comparecimento”, disse Sonal Shah, 50, contadora pública certificada em Rockville, Maryland, que compareceu a dois shows da Eras Tour na Filadélfia e em Indianápolis com sua filha de 18 anos, Devani. “Para Taylor, pagamos o valor nominal por ambos os shows e eu definitivamente sinto que valeu a pena”, disse Shah.

“A Eras Tour elevou o padrão para outros artistas, incentivando-os a se apresentar por mais tempo e adicionar mais aspectos de entretenimento aos seus shows”, disse Devani Shah, que ouve Swift desde o jardim de infância. “Eu sinto que vi não apenas um show, mas o show.”

Entendendo o que as mulheres querem

As mulheres amam música ao vivo desde tempos imemoriais, mas a Eras Tour ressaltou o quanto elas aparecerão em grande número para o evento certo, bem como o quanto elas representam um mercado não totalmente explorado para a indústria de shows.

Estádios de futebol são espaços notoriamente masculinos. No entanto, noite após noite durante a turnê de Swift, meninas, mulheres jovens e fãs mais velhas os transformaram em uma celebração da feminilidade e uma recuperação da infância, reforçando o que tem sido aparente para qualquer um que acompanhe a cultura: as mulheres são o centro da música pop.

“Todo mundo é tão legal na Eras Tour”, o que cria um sentimento “familiar”, disse Courtney Johnston, 26, que coadministra a conta X @ErasTourResell, que ajudou os fãs a obter ingressos pelo valor de face para que não fossem enganados por cambistas. “Você realmente não vivencia isso em outros shows.”

Por anos, Swift se dedicou a retratar a experiência feminina universal, tanto escrevendo suas próprias músicas quanto focando em seus sentimentos, fantasias e inseguranças, movimentos que se destacaram em uma indústria que frequentemente sexualiza e objetifica as mulheres. Essa vibração contagiou seus shows, onde qualquer agressividade (empurrar para a frente do palco, por exemplo) parecia ofuscada por um poderoso sentimento de comunidade.

Sonal Shah disse que a Eras Tour uniu mães e filhas (pais também). “Compramos roupas, fizemos nossas pulseiras da amizade e fizemos um TikTok”, disse Shah. “Para mim, essa foi uma experiência extra especial porque [Devani] irá para a faculdade no ano que vem.”

A ascensão dos produtos “faça do seu jeito”

Talvez o aspecto mais visível do “senso de feminilidade” na Eras, como Johnston disse, sejam as roupas e acessórios. Uma tradição popular nos shows de Swift tem sido fazer e trocar pulseiras de amizade de miçangas: em um de seus shows na área de Nova York, um fã educadamente deu à filha de 8 anos desta repórter uma pulseira sua.

Os frequentadores dos shows também se vestiram em homenagem ao seu álbum ou era favorita de Taylor Swift, popularizando ainda mais uma tendência de “vestir-se para eventos” que algumas Swifties sempre gostaram.

“É o equivalente a ir ao jogo em casa de um time esportivo, onde as pessoas estão usando todas as diferentes camisas e camisas que apoiam seus jogadores favoritos”, disse Nathan Hubbard, cofundador da empresa musical Firebird e coapresentador com Nora Princiotti do podcast “Every Single Album”, que cobriu Swift extensivamente.

Adaptando o concerto para a era das mídias sociais

A Eras Tour não tinha como objetivo apenas agradar 70.000 fãs a cada noite — ela foi feita sob medida para as mídias sociais, com o miniconjunto recorrente de músicas surpresa de Swift mantendo o público grudado em suas telas.

Para aqueles no show, as músicas surpresas de Swift tornaram cada show único. Com muitos fãs animados para capturar um destaque que eles podem mostrar aos seus seguidores, a estratégia de Swift significou uma torrente de momentos compartilháveis ​​no TikTok. “É genial, na minha opinião”, disse Johnston.

Outros artistas como Sabrina Carpenter têm feito algo semelhante a Swift. No passado, Carpenter fez um pouco onde ela apresentou um outro único e personalizado para sua música “Nonsense” todas as noites; ela trouxe esse pouco para a Eras Tour quando ela abriu. Mais recentemente, em sua atual turnê “Short n’ Sweet”, Carpenter mostra diferentes posições sexuais que mudam de show para show durante sua música “Juno”.

Para Swift, esse tipo de serviço lúdico aos fãs é, na verdade, uma nova versão de um movimento antigo: em sua turnê “Speak Now” de 2011-12, antes que as mídias sociais se tornassem tão difundidas, Swift empolgou os fãs mais dedicados ao usar letras de músicas diferentes — digamos, de uma música de Joni Mitchell — em seus braços.

Normalizando a abordagem da mini-residência

Eras foi a turnê mais extensa de Swift, mas, embora parecesse onipresente, ela não chegou a todos os lugares onde as superestrelas costumam tocar. Em vez disso, ela combinou turnês tradicionais com uma abordagem de “mini-residência”, uma decisão marcante para uma artista nadando em demanda por shows. “Harry Styles começou — ela terminou”, disse Allen da MAC Consulting, referindo-se ao uso do modelo de mini-residência por Styles alguns anos atrás.

Por exemplo, Swift ficou em Los Angeles por seis noites, mas não parou em Washington, D.C. Na Ásia, ela tocou em Cingapura e no Japão; para os fãs, digamos, na Indonésia, foi azar. Outro aspecto da turnê de Swift foi que ela se concentrou nos fins de semana, o que, como o modelo de mini-residência, deu a ela mais tempo para descansar, aumentando sua resistência.

Swift pode fazer as coisas do seu jeito porque ela mesma faz muitas delas. Ela tem sua própria equipe de produção de turnê interna, que cuida de seu show, embora ela também trabalhe com o Messina Touring Group, um parceiro da AEG Presents, o segundo maior promotor do mundo.

Quando Swift lançou seu filme de show da Eras Tour, ela contornou os estúdios de Hollywood e fez uma parceria direta com uma companhia de teatro, a AMC Entertainment. A AMC anunciou mais tarde um acordo semelhante para Beyoncé.

Dando um impulso ao turismo musical

Muitos fãs voam para Las Vegas para ver seu artista favorito em residência, mas a Eras Tour encorajou algo diferente: voar para longe para ver um show em estádio.

Devido à dificuldade considerável em conseguir ingressos para Taylor, alguns fãs dos EUA acabaram viajando para a Europa, onde os preços geralmente são mais baixos, disseram executivos. Afinal, se é mais barato no total, por que não ver Taylor Swift e a França? E como Swift não estava tocando na Nova Zelândia, os fãs de lá correram para comprar voos para a Austrália; fãs na Tailândia voaram para Cingapura.

O impulso resultante para o turismo — mesmo dentro dos EUA — deu à sua turnê de shows ainda mais força econômica. Os fãs que chegavam às cidades para os shows de Swift lotavam hotéis, restaurantes, bares e outros negócios locais, especialmente se estivessem na cidade por alguns dias. Quando Swift pousou em Chicago, o número de quartos de hotel ocupados lá quebrou um recorde, de acordo com a organização de turismo e marketing Choose Chicago. A autoridade de turismo de Las Vegas disse que os shows de Swift retornaram os níveis de visitantes da cidade a níveis quase pré-pandêmicos.

Colocando a Ticketmaster na mira

Depois que a venda da turnê Eras Tour de Swift nos EUA derrubou o site da Ticketmaster em novembro de 2022, o escrutínio da empresa, que é de propriedade da gigante de promoção de shows Live Nation Entertainment, entrou em alta velocidade.

Alguns fãs ficaram tão indignados que começaram a vender camisetas e outros produtos criticando a Ticketmaster (“Ticketmaster Broke My Heart”). O desastre gerou críticas bipartidárias no Congresso, incluindo audiências sobre o assunto, juntamente com um processo antitruste civil do Departamento de Justiça ameaçando separar a Ticketmaster e a Live Nation, que se fundiram em 2010.

A Ticketmaster, que pediu desculpas a Swift, culpou o grande número de fãs tentando comprar ingressos ao mesmo tempo e uma onda incomum de ataques de bots.

Embora a turnê Eras Tour possa estar chegando ao fim, o futuro da Ticketmaster permanece incerto: em agosto, mais 10 estados aderiram ao processo da Live Nation do Departamento de Justiça. No entanto, as ações da Live Nation dispararam nos últimos meses, o que sugere que alguns investidores veem uma separação como um pouco menos provável em um governo Trump.

Para onde a Swiftmania vai agora?

Claro, a grande questão para os Swifties agora provavelmente não é tanto sobre a Ticketmaster, mas sim o que acontece em seguida para a cantora e compositora que em breve completará 35 anos.

Será que Swift, como Adele, construirá seu próprio local especializado para música? Descobrirá seus planos descartados pela pandemia para um festival? E quando os dois últimos álbuns de seu projeto de regravações, incluindo o destaque da carreira de 2017, “reputation”, serão lançados?

Dado o quão duro Swift tem trabalhado no circuito de música ao vivo recentemente, algumas dessas questões podem ter que esperar. “Essa tem sido uma longa turnê”, Adele disse recentemente sobre os shows de Swift, durante o show final de sua própria residência em Las Vegas. “Ela merece seu descanso.”