O MTV Video Music Awards de 2009 representou uma mudança radical para o pop, foi o surgimento de um punhado de narrativas que moldariam seu futuro imediato. O show começou de luto, com dançarinos prestando homenagem a uma das grandes estrelas do pop, Michael Jackson, que havia morrido três meses antes. Quando Janet Jackson apareceu para tocar seu dueto furioso de 1995, Scream, Beyoncé – a herdeira dos Jacksons – parecia tonta como uma super fã. O tipo de megastar que os Jacksons ajudaram a criar ao lado de Madonna e Prince – uma mistura pesada de espetáculos de teatro, sobrenatural e determinação – estava presente em um retorno, e aparentemente reabilitada, de Britney Spears e das novas pretendentes Katy Perry, Lady Gaga e, de claro, Beyoncé. Mas a noite também representou o marco zero para dois dos artistas mais influentes da próxima década, Taylor Swift e Drake, cujas ambições profissionais fizeram com que se adaptassem de maneiras divergentes a um cenário instável explodido pela globalização do pop e uma mentalidade penetrante de agradar a todos.

O show deu a Drake sua primeira indicação no VMA para a melodiosa Best I Ever Had, uma música que estabeleceu o modelo para a fusão minimalista e suavemente melódica de sad-boy hip-hop e R&B que eventualmente se tornaria o modo dominante do pop. Para Swift, que tinha 19 anos, Kanye West, interrompendo seu discurso de Melhor Vídeo Feminino, iniciou um efeito cascata que ameaçaria consumi-los pela próxima década. Também serviu de catalisador para a transformação de Swift de estrela do país em assunto de discurso global (Obama ficou famosamente envolvido ao chamar West de “idiota”). Essa mudança cultural não planejada precipitou sua direção a um som mais universal e pan-demográfico – com andaimes pop-country e um pop turbo com a assistência de Max Martin no Red de 2012.

Desde aquela noite de setembro, a dupla passou a representar de maneira natural os dois lados da era atual do pop.

A forma cruzada de conquistar o público e o zigue-zague nas linhas, agora quase inexistentes de gênero musical, definiram os artistas mais influentes da década. É por isso que Ed Sheeran, que sempre foi cinicamente honesto sobre como ele cria um álbum – baladas para as primeiras danças de casamentos; hits mais ou memos de R&B para tocar em baladas das quais ele não frequenta; padrões de rock “hinos” para os estádios – isso tornou-se o único verdadeiro rival do pop entre Taylor Swift e Drake. (Adele, enquanto isso, existe fora dessa narrativa pop a qual ela se recusou a participar.) Essa mentalidade de abrangência de gêneros significa que eles raramente saem da lista de reproduções do Radio 1 e têm 34 milhões de ouvintes mensais no Spotify.

Swift prefere a emoção da gratificação tardia e as possibilidades de preservar uma monocultura para ela dominar. Sua posição inicial contra o streaming — em 2014, retirou suas músicas do Spotify e, um ano depois, escreveu uma carta aberta criticando as práticas da Apple Music — lançou-a, em alguns setores, como alguém lutando contra o progresso. Embora ela tenha retornado seus álbuns para as plataformas de streaming, para seu single de retorno deste ano, Me!, ela permaneceu comprometida com uma estratégia de provocação quase anacrônica: “Easter eggs”, estreias globais de vídeos e anúncios para espalhar futuros anúncios. Quando Ariana Grande migrou para uma agenda de lançamentos mais imediatos, lançando dois álbuns em nove meses e se tornando uma das maiores estrelas pop do mundo no processo, o amor convencional de Swift pelas “eras” dos álbuns, tipicamente espaçadas por dois ou três anos, pareceu ultrapassado.

Por um longo tempo, não houve um entalhe na armadura de Swift. Depois de criar, desde a adolescência, uma cota significativa de autenticidade em Nashville, a capital da composição, Swift usou o Red de 2012 como forma de ampliar seu público. Como a antecessora Shania Twain, e estabelecendo um modelo a seguir para Kacey Musgraves, Maren Morris e até Ellie Goulding, Swift salpicou seu country-rock com explosões de pop de força na indústria, muitas vezes em conjunto com Max Martin, que criou um novo modelo de superstar com Britney Spears e os Backstreet Boys no final dos anos 90. Dois anos antes de Red, Martin também ajudou a transformar Katy Perry em uma estrela genuína, com seu álbum Teenage Dream, que quebrou recordes, cimentando o pop puro de sucessos suecos como um elemento de rádio dos EUA. Enquanto Perry adicionou um turbilhão hedonista à mistura, a marca Swift era mais PG-13, com as bobinhas ‘We Are Never Ever Getting Back Together’ e ‘22’, perfeitas para serem cantadas em estádios e festas de aniversário pré-adolescentes. Enquanto o pop se afastava da sobrenaturalidade de Lady Gaga, Swift forneceu, pelo menos inicialmente, realidade e identificação suficientes para manter as coisas universalmente atraentes.

Red e o elegante electro-pop 1989, de 2014, vendidos em grande quantidade (o último superou 9 milhões apenas nos EUA), contrariando o mercado atual de vendas e mantendo o foco no produto físico. Se a estrela de Drake foi construída com base em ser o novo tipo de homem comum, onde a lealdade poderia ser quantificada em bilhões e bilhões, para Swift, sempre foi uma conexão forjada através da especificidade da marca e métricas de vendas antigas. (Em uma entrevista de 2015 com Q, Sheeran confessou que o par frequentemente trocava números de vendas por texto.) Usar o produto físico como parte do mundo do álbum se tornou essencial. A embalagem do 1989, por exemplo, aproveitou inteligentemente a mudança facilitada pela mídia social no relacionamento entre pop stars e fãs, oferecendo “Polaroids” de Taylor em vários ângulos, enquanto a edição de luxo oferecia uma visão da arte de Swift por meio de três gravações íntimas.

Seu álbum mais recente, Lover, tornou-se o lançamento americano mais vendido por meio de “vendas diretas” de 2019, após apenas dois dias de lançamento. Isso refletiu o impacto do K-pop no pop, com os fãs observando que sua versão de luxo – um livro de capa dura disponível em cores variadas – era semelhante aquelas lançadas pelas maiores exportações do mercado asiático, onde produtos físicos ainda são fetichizados. A segmentação mais explícita dos mercados asiáticos também definiu a era Lover, com uma recente viagem de Taylor ao Japão seguida de uma apresentação na China no lançamento do Dia dos Solteiros, a maior onda de compras de comércio eletrônico do país, e elaborados eventos de encontro e recepção.

Com o passar da década, essa nova geração estabeleceu um relacionamento complexo com autenticidade. Embora os fãs valorizem a “realidade” em suas estrelas pop, “vender” não é mais um crime: a maioria dos vídeos pop estão repletos de produtos suficientes para encher o PC World e, quando empresários fracassados ​​conseguem se tornar presidentes, a exposição e o ganho financeiro são extremamente reverenciados. Quando Swift se uniu a UPS para a campanha de seu álbum de 2017, Reputation, ou a Amazon para seu álbum Lover, ou se juntou a Drake para uma campanha de publicidade de 2016, Beats 1, alguns zombaram, mas essas tentativas de dominar o mercado tornaram-se inspiradoras no meio do entretenimento moderno. Talvez o maior impacto de Swift nesta década tenha sido a rapidez com que ela se tornou uma marca e com que clareza essa marca – a líder focada em garotas que está sempre cuidando de você – cimentou seus ideais.

Então, onde encontramos as duas forças dominantes do pop em 2019? E o que isso significa para a suposta morte do pop 1.0? Para Drake, seu aproveitamento da globalização do pop fez com que R&B e hip-hop agora existissem completamente a sua imagem. Ao colaborar de maneira inteligente em gêneros diferentes e em outros países, ele passou por ondas musicais que já estavam começando a se destacar: mesmo quando o pop que não é o inglês se torna mais dominante, Drake prospera porque suas letras são suficientemente vagas para ter uma infinidade de significados ou então o suficiente para serem slogans universais. Swift é mais complicado, possivelmente a última resistente de uma outra indústria. Lover agiu como um estabilizador após a turbulência de Reputation, mas aderindo as estratégias tradicionais de lançamento ela entra em desacordo com a espontaneidade mais pop do pop atual, conforme definido por artistas como Ariana Grande e Rosalía. Ainda assim, o domínio de Swift nesta década significa que sua marca de grande sucesso é basicamente indestrutível, tão consistente que ela faz parte do tecido da cultura pop. Depois de subir ao nível superior do pop, as areias movediças da cultura são apenas mais um motivo para seguir em frente.

Matéria publicada pelo The Guardian e traduzida pela Equipe TSBR.