26 de agosto de 20 Autor: Karla Santos
Por que Taylor Swift finalmente voltou ao #1?

Com folklore, ela entendeu a era do streaming — e nem precisou virar rapper pra isso.

Talvez seja apropriado que, em meados de agosto de um ano em que quase não podemos sair de casa, a música #1 na semana de seu lançamento tenha o sugestivo título “Cardigan”. Mas de fato, Taylor Swift há muito vem sendo a estrela da música que faz seu próprio clima.

Pelo menos é o que ela costumava fazer – ao alcançar o topo da Billboard Hot 100 na semana em que foi lançada, “Cardigan” representa uma espécie de retorno aos charts para Swift. E o mais louco é que, se o consenso da crítica sobre seu novo álbum for verdade, ela conseguiu isso enquanto tentava não ter mais hits.

“Cardigan” não só não soa como algo que domina as ondas de rádio no fim do verão. Não soa como algo que foi pensado para dominar os charts, ponto final. Suave, contemplativo e melancólico com um refrão ‘espinhoso’ (“Quando você é jovem eles pensam que você não sabe de nada”), o sexto #1 da carreira de Swift na Hot 100, produzido e co-escrito por Aaron Dessner do The National, Parece uma faixa bastante polida do álbum. O que, quase categoricamente, é: “Cardigan” lidera uma trilogia dentre as faixas do folklore, junto com “August” e “Betty”, que Swift denominou de “Triângulo Amoroso Adolescente”. (A palavra cardigan até aparece na letra de “Betty”). A música é construída a partir de um piano hipnotizante, uma batida suave de bateria e agradáveis dedilhados de violão. O mais próximo em “Cardigan” de lembrar o sucesso de um hit Top 40 é a maneira que a letra do pré-refrão (“Mas eu te conheci / Dançando de Levi’s / Bêbado sob a luz da rua”) replica a mesma cadência do sucesso de Swift que dominou as rádios em 2015, “Wildest Dreams” (“Diga que vai se lembrar de mim / Parada com um lindo vestido / Olhando para o pôr do sol”). Fora isso, “Cardigan” é — e digo isso com admiração — o chá de camomila dos singles pop.

Também se pode dizer que “Cardigan” é o contrário de ‘sedento’ — o antídoto para seja lá o que “ME!” foi. Quando a colaboração com Brendon Urien, do Panic at The Disco, que abriu caminho para o Lover do ano passado que ansiava em agradar, debutou em #2 na primavera de 2019, se tornou o primeiro lead single de um novo álbum de Swift a não alcançar o topo da Hot 100 desde que ela começou a transitar entre o country e o pop, longos 8 anos atrás, com “We Are Never Ever Getting Back Together” do Red, de 2012 (a faixa que, como muitos críticos de folklore se lembraram, incluiu o sarcástico e agora irônico trecho sobre um ex encontrando “a paz em algum álbum indie que é muito mais legal que o meu”). Os singles de estreia dos dois próximos álbuns de Swif — “Shake It Off”, do 1989 em 2014, e “Look What You Made Me Do”, do Reputation em 2017 — também foram imediamente direto para o #1. “ME!” quebrou essa sequência no ano passado, e seu segundo single pré-álbum, o hino LGBTQ+ “You Need To Calm Down” também alcançou a vice-liderança no chart.

A verdade é que, se Swift não tivesse tido a infelicidade de lançar a divulgação de Lover após o hit de 19 semanas de Lil Nas X’s, o ‘rolo compressor’ “Old Town Road”, eu provavelmente teria escrito um artigo sobre um ou dois singles #1 de Swift em 2019. Mas quando você examina os dados por trás do mais importante chart da Billboard, percebe que algo mais sutil está acontecendo com o retorno de Swift ao #1. Esse single rústico de seu álbum supostamente “anti-carreira” parece ter finalmente resolvido um enigma de charts que tem perseguido Taylor desde o final da década de 2010. Ao se tornar ludita (alguém que, por definição, se opõe à industrialização ou às novas tecnologias), Swift acabou fazendo uma de suas mais experientes jogadas tecnológicas e comerciais.

Sobre os dados da Billboard, “Cardigan” chega ao topo do Hot 100 majoritariamente graças ao consumo digital, tanto downloads quanto streams. Pela maior parte do tempo em sua carreira, desde a época douradas de músicas por 99 centavos na Itunes Store, Swift tem sido uma titã nas vendas por downloads, e “Cardigan” segue a tendência, se tornando seu 20º single com mais vendas digitais. (Sua concorrente mais próxima é Rihanna, que alcançou o topo de downloads 14 vezes.) Swift também atingiu a marca de música mais reproduzida via streaming na semana — incluindo tanto as visualizações do vídeo oficial quanto streams de áudio. (Mais sobre isso a seguir). Swift também se beneficiou de uma semana baixa de fim de verão — os números digitais de “Cardigan” não são assim tão altos. Ela vendeu 71.000 downloads, impulsionados pelas vendas de primeira semana de edições físicas limitadas acompanhadas de versões digitais (uma prática comum no mundo dos charts que a Billboard planeja barrar em breve). É menos da metade do que dos 193.000 mil downloads que “ME!” vendeu ano passado, mas ainda é sólido em um mercado em que os hits vendem 20.000 downloads ou menos, já que os antigos downloads em dinheiro estão sendo rapidamente trocados por serviços de streaming. Já streams, “Cardigan” obteve 34 milhões, um dos menores números para um topo de chart esse ano, quando rappers como Roddy Rich e Drake alcançaram entre 50 e 75 milhões em uma semana. Ainda assim, considerando que o recente hit de Taylor não é naturalmente elegível a viralizar no TikTok (um meme sobre um cardigan real e colorido de Harry Styles está gerando mais ‘Toks’ que o “Cardigan” metafórico de Swift), o fato que ela lidera o streaming é bastante impressionante.

É o terceiro componente da Hot 100, os plays em rádio, que surpreende. Você pode esperar que uma música tão calma e sentimental como essa seja difícil de tocar em rádios dominadas por hits do momento. Na verdade, ela combina mais com o formato Álbum Adulto Alternativo do que com o Top 40. (…) Mas claro, ela é a Taylor Swift e a música estreou com 12.7 milhões de audiência de rádio na primeira semana. Um número baixo comparado ao hit atual de The Weekend, “Blinding Lights” que alcançou 76.2 milhões. Também é um início lento para Swift, o que vem acontecendo há alguns anos. Simplificando, Swift vem tentando escalar a Hot 100 há cerca de três anos com uma mão amarrada nas costas.

E essa não tem sido sua única desvantagem. A mudança de vendas no modelo econômico da indústria musical durante a última década — de vendas à streaming — tem sido difícil para a abordagem de Taylor. O que fez dela a rainha dos charts na primeira metade dos anos 2010 foi sua habilidade de vender CDs quando ninguém mais vendia e vender downloads de faixas no minuto em que elas eram lançadas. Mas depois de 2015, vender música de qualquer maneira que seja ficou ultrapassado. Swift sempre foi ótima em fazer grandes eventos de lançamento, programando Red, 1989, Reputation, com seus respectivos singles bem produzidos, para preparar o terreno e criar antecipação para a compra. Mas na era de consumo dos charts — em que os hits são feitos a partir de milhões de pequenos streams agregados, não milhares de transações no cartão de crédito — o ritmo de lançamento de super estrelas mudou radicalmente.

E aí veio o folklore, oitavo álbum de Swift mas o primeiro a ser lançado de surpresa, sem seu esquema tradicional de divulgação. Sete anos após Beyoncé revolucionar a forma de disponibilizar álbuns com seu auto-intitulado de 2013, lançamentos surpresa não são tão incomuns, especialmente para rappers como Drake e Lil Uzi Vert, essa agora é quase a norma. Mas é uma grande novidade para Swift, completamente fora de seu ciclo de lançamentos a cada 2 anos — um prazo que ela seguia rigorosamente desde 2006, com seu álbum de estreia, até o Lover, do ano passado — com exceção apenas da incomum janela de 3 anos entre 1989 e Reputation.

Notoriamente, folklore é o “álbum da pandemia” de Swift, criado excepcionalmente rápido (pra ela) enquanto o mundo estava em lockdown. Nas semanas seguintes ao seu lançamento, a narrativa surgiu: não somente que a sonoridade bucólica é inspirada na explosão da ‘criatividade de quarentena’ de Swift, mas que os sons e espiritualidade são propositais para “explodir” sua antiga abordagem de preparação de lançamentos.

Críticos endossaram essa narrativa:
“E se tivéssemos uma indústria que não precisa de singles” (Pitchfork)
“Eu não acho que veremos Taylor perseguindo hits contemporâneos outra vez” (The New York Times)
Implícito nessas avaliações é que Swift, em seus 30, entrou em uma fase em que não precisa mais de hits pop para comandar os aspectos culturais de conversação.

(…)

Uma das muitas manchetes de Swift sobre charts pós-lançamento é que ela se tornou a primeira artista a debutar em #1 tanto na Billboard 200 quanto na Hot 100 na mesma semana. Isso é incrível — mas quanto ao chart de álbuns, não era nenhuma surpresa. Swift ainda vende álbuns como ninguém. Em 2019, Lover foi discretamente o álbum mais vendido do ano (no modo antigo de se vender álbuns – já na forma moderna da BB200, figurou no ainda impressionante #4 de 2019). Então, claro que folklore iria ter uma grande estreia na Billboard 200. A verdadeira surpresa aqui — o que torna o recorde simultâneo de BB200 e Hot 100 ainda mais impressionante — é que a emotiva “Cardigan” também chegou ao topo.

Mas a análise dos streams da música sugerem que essa é uma nova Taylor, não a Swift imperial de 2014. Vale lembrar que o ranking de Streams de Música da Billboard combina tanto streams de áudio, em plataformas como o Spotify, como streams de vídeo, em sua maioria do Youtube. E Swift, até então, confiava em seus videoclipes para emplacar seus maiores hits. (Lembre-se também que por cerca de 3 anos, na metade da década passada, Swift havia retirado todas as suas músicas do Spotify). Nos últimos 8 anos, sempre que Swift teve um grande hit de streaming, era por causa de um dos seus brilhantes e caros clipes, como “Blank Space” ou especialmente “Bad Blood”, que foi lançado como um filme Hollywoodiano de verão. Na semana em que o hit de 2015 alcançou o topo das paradas, a Billboard divulgou que praticamente 99% dos streams vieram das visualizações do videoclipe. Até ano passado, vídeos ainda eram vitais para que Swift tivesse uma boa performance na Hot 100: o clipe de “ME!” quebrou um recorde de visualizações no Youtube logo que foi lançado, o que contribuiu em grande proporção dos seus pontos de chart na semana em que a música estreou em #2.

“Cardigan” também foi lançada com um videoclipe bastante ‘Swiftiano’, com aspectos sonhadores. Criado e dirigido por Swift com o diretor de fotografia indicado ao Oscar Rodrigo Prieto, o clipe é notavelmente brilhante e ambicioso, considerando que foi feito sob regras rígidas de distanciamento social. Mas pra todo esse esforço, o vídeo foi menos essencial para a performance da música nos charts do que o comum para Taylor. “Cardigan” atingiu o sexto lugar entre os maiores vídeos do Youtube na semana em que foi lançado, com visualizações expressivas mas sem recordes.

Dessa vez, o comando de Swift na contagem de pontos da Billboard para a Hot 100 foi amplamente dominada por streams de áudio diretos. Em outras palavras, o vídeo não foi tão importante porque o lançamento surpresa do álbum era o verdadeiro evento. A Billboard mantém um chart separado de Músicas ‘On-Demand’ que isola streams de áudio de plataformas como Spotify e Apple Music, sem vídeo, e “Cardigan” também encabeçou esse chart. Na verdade, o Top 20 inteiro na semana de lançamento era formado em 65% de músicas de Swift — quase todas as faixas de folklore — o tipo de performance de dominação de streaming que normalmente esperamos de um rapper retornando com um novo projeto.

Resumindo, Taylor Swift finalmente desvendou como emplacar grandes hits na era do Spotify — e ela fez isso não com o álbum em que rimou como um rapper, mas com um em que ela se tornou introspectiva e “indie”. A sonoridade da música importou menos do que a maneira como Swift a implementou: lançando-a de surpresa como uma bomba potente e inesperada, ao invés de trabalhar por semanas em uma campanha de divulgação. Não será surpresa se a música cair nas paradas em algumas semanas. Com a falta de grandes plays de rádio, talvez esteja fora do Top 40 quando a época de vestir suéters realmente chegar… mas em tempos de corona, a época de usar cardigãs pode ser o ano todo. Daqui a alguns meses — parafraseando o refrão da canção — você pode encontrar essa música ‘antiga’ embaixo da sua cama, colocá-la e dizer que é a sua favorita.

Matéria publicada pela Slate e traduzida / adaptada pela equipe TSBR.





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