Escrito por Aline em 05 de setembro de 2017

A contagem regressiva para o novo álbum de Taylor Swift

O New York Times fez uma matéria especial sobre a antecipação do novo álbum de Taylor. Eles relembram que, desde o último lançamento de Taylor há 3 anos, a indústria da música mudou muito. Com o aumento da fatia do bolo consumida pelos serviços de streaming, a pergunta que fica no ar é se Taylor conseguirá igualar os seus próprios números de vendas — tanto no digital quanto no formato físico.

Para a indústria da música o lançamento de um novo álbum de Taylor Swift é sempre uma grande aula de marketing, e o lançamento de “Look What You Made Me Do”, o primeiro single, é um caso que serve de exemplo.

Antes mesmo que a música fosse lançada no mês passado, o simples fato de que Swift fez a limpa nas suas redes sociais — um aviso de “preste atenção aqui” — foi uma grande notícia de entretenimento. Uma vez lançado, o single quebrou recordes instantaneamente no Spotify e no Youtube, enquanto os fãs lotavam o Twitter tentando descobrir quem eram as celebridades citadas nas letras. Todo o barulho pareceu garantir um bom estouro para o album, “reputation”, que será lançado dia 10 de novembro.

Ainda assim, nos três anos de intervalo entre o último álbum de Swift, a indústria da música mudou tão drasticamente que muita coisa do antigo livro de regras não funciona mais. Como com a Adele, que o álbum “25” atingiu o pico de vendas em 2015 que a indústria já tinha desistido de alcançar, ou com Beyoncé, que a imagem pública é analisada em detalhes, Swift pode transformar qualquer lançamento em um fenômeno da cultura pop e num referendo sobre o estado dos negócios. Mas o que é considerado como um hit quando todas as metas tradicionais mudam constantemente?

Em 2014, quando Swift lançou seu último álbum, “1989, o streaming respondia por apenas 23% do consumo de música nos Estados Unidos de acordo com a Nielse, e ainda era um formato que tinha que se provar. Swift esnobou o Spotify como um “grande experimento” de economia desagradável e o “1989” vendeu 1.287.000 cópias em sua primeira semana, um feito maior do que qualquer outro álbum nos 12 anos anteriores.

Agora, o streaming responde por 63% do mercado, e o sucesso de plataformas de assinatura como o Spotify e o Apple Music mudaram o lado da sorte da indústria. Na última semana, as ações do conglomerado francês de mídia, Vivendi, aumentaram depois que a Goldman Sachs avaliou a Universal Music, uma divisão da Vivendi, em $23 bilhões, quase o triplo do tamanho de uma proposta de compra há quatro anos.

Mas com o aumento do streaming, as vendas de CDs e downloads — os formatos mais lucrativos — estão despencando rápido. Por enquanto em 2017, o mercado para downloads de faixas únicas caiu quase que a metade do que era três anos atrás. A pergunta que fica para a indústria é se Swift conseguirá igualar o seu número de vendas e como.

“Para o artista certo, existe uma grande demanda no mercado”, disse David Bakula, analista sênior da Nielsen. “Mas para atingir o mesmo nível de sucesso, existem diferentes alavancas para se trabalhar do que existiam da última vez”.

Para Swift, as alavancas dessa vez incluem uma parceria com a UPS, em que os caminhões vão ser decorados com a sua cara, e com a Target, que irá vender edições especiais do álbum contendo revistas que vão conter, entre outras coisas, peças de poesia e arte de Swift. (Target foi uma das principais lojas para o “1989” e o “25” da Adele)

No domingo, Swift lançou outra música “… Ready for it?”, depois de colocar uma prévia na transmissão da ESPN do jogo de futebol americano colegial entre Alabama e Flórida no sábado a noite.

O que gerou mais atenção, positiva e negativa, é o uso de Swift do Verified Fan, um sistema da Ticketmaster que identifica fãs dedicados e retira robôs e cambistas da fila por ingressos de alta demanda.

Semana passada, Bruce Springsteen usou a plataforma no primeiro dia de vendas da sua série de shows na Broadway, e mesmo com vários tweets de fãs frustrados, os resultados sugerem que é um processo bem menos caótico do que se tornou regra em um mercado atormentado pela interferência online.

Swift irá usar o Verified Fan para uma nova turnê, mas a Ticketmaster customizou o sistema para ela, amarrando a venda de música e produtos licenciados com o acesso aos ingresso. Quanto mais produtos os fãs comprarem — e o quanto mais participarem de atividades gratuitas que te dão pontos, como assistir a vídeos e postar mensagens online — mais longe os fãs vão avançar na fila digital pelos ingressos.

Alguns comentaristas acusaram Swift de explorar a lealdade dos fãs para vender mais produtos, fazendo com que a sua organização defendesse o programa como um que derrota os cambistas por reconhecer “coisas que os fãs já estão fazendo”.

“Se os mesmos ingressos fossem oferecidos em um mercado aberto, cambistas iriam comprá-los e os fãs teriam que pagar milhares de dólares por eles”, um representante de Taylor disse em uma declaração. “Esse é um programa que recompensa os fãs por serem fãs e assegura que eles consigam ótimos ingressos pelo preço real”.

Se outros artistas vão aprender algo com isso, no entanto, é outra pergunta. O mundo do pop é dividido entre as superestrelas que fazem suas próprias regras — como Taylor, Beyoncé e Drake — e o resto. A comparação se estende para os fãs: só algumas estrelas conseguem comandar o tipo de lealdade que faz com que os fãs se esforcem tanto, diz George Howard, um professor adjunto de gestão e negócios da música na Berklee College of Music em Boston.

“Outros artistas acham que vão conseguir adaptar ou clonar essa abordagem e causar efeito similar”, disse o Professor Howard. “Não vai acontecer. Uma grande parte do que Taylor Swift é capaz de fazer se apoia no fato dela ser Taylor Swift — ela pode fazer o que os outros não conseguem”.

Pode levar anos até que a indústria da música se desenvolva em um ponto em que técnicas experimentais como o uso do Verified Fan por Swift possam ser utilizadas por artistas que não são superestrelas, diz o Professor Howard, que usou o exemplo de quando o Radiohead fez o experimento de cobrar o quanto o fã queria gastar com o seu álbum “In Rainbows” em 2007. Esse plano foi discutido por anos, mas agora é prática comum de sites de música indie como o Bandcamp.

Outra pergunta é se o mais novo álbum de Swift estará disponível no Spotify. Três anos atrás, ela brigou publicamente com a companhia, aparentemente sobre a políticas deles de disponibilizar todas as músicas de seu catálogo até mesmo para usuários que não pagam nada. Ela retirou suas músicas da plataforma e não voltou pra lá até junho deste ano.

Ela não deu nenhuma pista sobre seus planos para o “reputation”. Mas a Universal Music, a companhia que faz a distribuição das músicas da sua gravadora, Big Machine, renegociou o seu contrato de licenciamento com o Spotify neste ano. O acordo dá a Universal o direito de restringir músicas novas para a faixa pagante do Spotify durante duas semanas, um plano que parece ser atrativo para Swift.

Adele segurou o “25” dos serviços de streaming por sete meses, e vendeu 3,38 milhões de cópias em sua primeira semana de vendas nos Estados Unidos, o maior lançamento de um álbum desde que a Nielsen começou a rastrear as informações de vendas em 1991.

“Look What You Made Me Do”, que tem um som e pegada mais sombrios — e faz um uso surpreendente e, talvez, duvidoso do hit de 1991 “I’m Too Sexy” do Right Said Fred — recebeu respostas mistas da crítica. Mas nas primeiras 24 horas, conquistou 10,1 milhões de streams ao redor do mundo no Spotify, um recorde, e foi imediatamente colocada para tocar toda hora nas rádios pop.

É muito cedo na campanha para os analistas da música arriscarem fazer alguma previsão para o “reputation”, e não é esperado que ele alcance as cifras assombrosas do “25”. Mas vários disseram que não duvidam da habilidade de Taylor em igualar as vendas do lançamento de “1989”.

Vamos precisar ver se o plano de marketing do “reputation” será capaz de criar a loucura de uma demanda que maximize as vendas de álbuns no meio de uma grande inclinação para o streaming. Mas em sua habilidade de simplesmente dominar a atenção da cultura, e de toda a indústria, Swift já é bem sucedida.

“Gostando ou não da música”, diz Lenny Beer, o editor da Hits, uma publicação de notícias e fofoca da indústria, “você sabe que a música está lá. Todo mundo está falando dela”.

Fonte: The New York Times